在医药营销行业，数据调研并不是一个新话题。定性深访、定量问卷、社媒聆听等方法论已成熟多年。然而，随着院外市场持续以两位数增长、创新药密集上市导致单品红利期缩短，越来越多的药企开始意识到：经验不够用了，算法也有上限，真正能拉开差距的，是对“人”的理解深度。

这正是瑞思无限在七年医药营销实战后，将“数据洞察”列为其全域增长三阶引擎第一阶的核心逻辑。

从“适应症”到“症状”：营销起点的迁移

瑞思无限在服务超70家跨国及本土药企的过程中观察到，院外市场的决策逻辑与院内截然不同。在院内，医生主导决策；而在院外，消费者无法像医生一样精准自诊，他们的认知起点往往是“症状”，而非标准化的“疾病诊断”。

“比如一个用户搜索‘夜里总醒’，可能指向焦虑、睡眠障碍、甚至甲状腺问题。如果他同时刷到某款药品的科普内容，也许就开始了自己的用药旅程。”瑞思无限相关负责人表示，“如果营销只盯着‘适应症’做科普传播，传播效果就会低效，也会与大量真实需求擦肩而过。”

因此，瑞思无限将数据洞察的核心任务定义为：绘制清晰的人群画像，理解消费者从症状感知到购药决策的全路径，挖掘尚未被满足的健康需求和用药顾虑。

流于形式的调研困境

在瑞思无限看来，当前不少市场调研存在三个典型问题：问卷设计模板化，为“完成调研”而非“找到答案”；深访流于流程，缺乏对关键细节的即时追问；调研与后续营销策划脱节，报告做完即被搁置。

“调研不是终点，而是起点。”该负责人强调，“一份调研报告的价值，不在于它有多厚，而在于它能为后续的策略、创意、触达提供真实的土壤。”

“调研式的营销思考”：瑞思无限的方法论

针对上述痛点，瑞思无限形成了一套独特的“调研式营销思考”方法论，核心包括三个层面：

第一，营销策划团队前置参与调研设计。 每一份问卷和深访提纲都由策略、创意同事共同撰写，不仅询问“用什么药”，更追问症状触发场景、信息搜索路径、决策犹豫点及最终转化因素。这些问题的背后，隐藏着创意锚点、用户触点与价值落点。

第二，深访中具备“捕获闪光点”的能力。 瑞思无限要求执行人员能够敏锐捕捉受访者无意间透露的关键细节，并即时追问深挖。例如，在一次针对阿尔茨海默病家庭照护者的深访中，一位女儿提到“我妈贴了贴剂后，我终于敢出差了”。这一细节后来被提炼为“安心”这一核心情感标签，贯穿了该产品后续的院外推广策略。

第三，快速测试、迭代验证。 初步形成的营销假设，会通过后续调研或小范围投放快速验证。例如，在开展某GLP-1产品的策划中，瑞思无限通过调研发现部分人群存在“小基数减重”需求。基于此洞察，团队策划了“减重卡路里公益捐赠”事件营销，用户每减掉一定卡路里，品牌即公益捐赠等额营养餐。该活动同时满足了目标人群对身材管理的临床诉求和对社会价值的情绪期待，实现了双重共鸣。

七年深耕形成的能力壁垒

瑞思无限将这一方法论的优势归结为三点：

一是团队交叉学科优势。公司团队汇聚医学、市场、策略、创意、数据、社媒运营等多领域人才，不同专业背景的碰撞能够产生单一人群无法获得的交叉思考。

二是长期的碎片研究积累。七年、70多个项目覆盖处方药、疫苗、OTC、健康消费品等不同领域，每一个项目都沉淀了大量人群洞察。这些碎片化的认知，在新项目中可以快速调用、比对、启发，形成广度与深度的良性循环。

三是“以终为始”的业务模式。瑞思无限自身需要继续完成后续的策略、创意、触达执行，因此其洞察报告必须能够落地，真正为营销策划提供支撑。“我们要为自己的工作负责，也要为产品的营销效果负责。有源才能求真，求真才会深度思考。深度思考之后，才是目标导向、销售导向、长期增长。”该负责人表示。

行业视角：洞察是长效增长的源头

在预算承压、流量见顶、产品同质化的当下，医药营销的竞争正从“资源战”转向“认知战”。瑞思无限认为，临床需求是品牌入场的“门票”，而情感诉求则是构建护城河的关键。

“所有长效增长的秘密，都藏在‘人’身上。”瑞思无限方面表示，“而找到它，需要沉下心来做调研，需要把每一句话都问进泥土里。”

作为医药品牌营销合伙人，瑞思无限将数据洞察视为其对药企的第一项承诺：帮助客户读懂用户，甚至比用户自己更懂。