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白玉兰酒店项目测评|比经济型溢价高,比中端成本低

壹点网 2022-09-23 10:39:57     

江苏投资人刘刚自2014年涉足酒店投资,至今共投资8个项目,已开业的几家酒店,年投资回报率都在30%~35%之间。

本期测评的项目白玉兰酒店(镇江绿地广场店),就是其中一家。在镇江这样的三线城市,投资成本和运营成本都相对较低的情况下,日常房价却有230~260元,节假日甚至高达300~400元。

那么,白玉兰酒店(镇江绿地广场店)是如何做到的?其在筹建与经营上有哪些差异化优势?对于想要深耕下沉市场的投资人,具有哪些借鉴意义?

项目名称 | 白玉兰酒店(镇江绿地广场店)投资人 | 刘刚

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1.投资人背景

华东资深酒店投资人刘刚从2014年至今陆续投资了8个酒店项目,品牌涉及格林豪泰、维也纳、白玉兰、锦江都城等,投资区域涉及无锡、常州、镇江等地。在这8家酒店中,共有5家在营,3家仍在筹备中。

在接触酒店投资前,刘刚的主业是经营工厂。投资酒店后,觉得这个行业相对而言比较轻松:投资人在酒店开业前确定选址、品牌、装修,后续便不需花费太多精力参与日常营销、房务、餐饮、人力资源等管理运营工作。

目前,他投资的几家酒店,年投资回报率都在30%~35%之间。

因此,刘刚决定将酒店投资当作一份可持续发展的事业来经营。

投资初期,刘刚主要投资经济型酒店。随着消费升级时代的到来,他开始对加盟品牌进行升级。

二、项目位置

本次测评的项目——白玉兰酒店(镇江绿地广场店)位于江苏省镇江市丹徒区站前路1号绿地中央广场南侧,紧邻镇江火车南站。

总体来说,酒店附近客源较丰富,主要分为以下四类:

其一,往返于镇江南站的旅客。酒店距离镇江南站仅850m,京沪高铁经停镇江南站,在此下车的旅客90%都有住宿需求。

其二,购物、游玩的休闲娱乐人群。酒店靠近绿地广场和南山景区,前者是个较有人气的小型商业综合体,后者能在旅游旺季吸引一部分客流。

其三,附近的本地居民。酒店附近有居民区和学校,民众遇到亲友来访、恋爱约会、探望孩子等情况,会选择酒店住宿。

其四,周边工业区的商务客源。酒店周边也有一些工业区,来此出差的商务人士能够为酒店带来一定客源。

更为难得的是,酒店不仅客源结构丰富,并且由于周围商圈尚处于发展阶段,目前附近2km内没有其他竞品分流。

三、选择品牌的过程

2021年4月,经过多番考察之后,刘刚拿下这个项目。因为是自己在镇江投资的第1家酒店,所以选择品牌的过程比较谨慎,对比了很多品牌。

受到物业条件和当地消费水平限制,并经过一系列投资回报测算,可初步判定物业适合加盟经济型酒店。

但考虑到经济型酒店溢价能力较低,刘刚希望加盟一个投资成本、产品设计、房价水平等介于经济型与中端酒店之间的品牌。

综合对比之后,刘刚认为:白玉兰品牌是首选。

选择品牌原因:

1.物业条件不足,加盟中端受限

物业面积4000㎡,房量70间。从面积和房量来看,不符合大多数中端酒店品牌的需求。

2.当地消费水平低,中端酒店成本高

中端酒店的筹建、运营成本,比经济型酒店高了不少;但镇江作为一个三线城市,消费水平较低,物业所在商圈没有完全成熟,酒店房价受限,很难做到300~400元的中端酒店价格标准。

因此,如果加盟中端酒店,酒店的投资回报率很难达到理想状态。

3.设计时尚、有格调,功能区完善

作为轻中端酒店,白玉兰酒店的产品设计风格比大多数经济型酒店更加典雅、时尚,整体品质感会更强一些。酒店的功能区也比经济型酒店更完善,不仅有洗衣房、咖啡服务,早餐也比较丰富。

4.造价低于中端酒店

白玉兰品牌的投资成本介于经济型酒店与中端酒店之间,对于投资人而言,投资成本较小、风险可控,经营起来也更游刃有余。

5.新品牌不受限,溢价能力较高

白玉兰酒店品牌创立仅4年,相对于一些知名度较高、门店数量几千家的经济型酒店品牌来说,它还算是一个新品牌,因为耳目一新,所以消费者接受度较高。

因此,酒店在对客房进行提价时,没有经济型品牌“只能卖低价”的刻板印象。非节假日,酒店单房售价可以比其他经济型酒店高50~100元;节假日期间,甚至可以大幅提价,达到与周围中档酒店不相上下的水平。

6.有一定自主选择范围

白玉兰品牌给了投资人一定自主空间,在装修前期,可以向品牌总部申请,与他们协调,根据自身喜好和想法做一些调整、优化。

7.背靠锦江酒店(中国区),会员、运营有保障

过去与锦江酒店(中国区)合作的几家门店,数据表现都很好,强大、丰富的会员体系和正规的管理体系,是对投资稳定性的巨大保障。

签约前,刘刚专门向老家的白玉兰酒店投资人了解他们的门店数据,发现整体盈利能力确实不错。因此,虽说白玉兰是个新品牌,但他还是愿意尝试。

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一、筹建期:专业度、配合度、还原度高

2021年5月,刘刚正式与白玉兰酒店签约合作;7月,酒店正式开工筹建,过程中因春节、疫情停工2个月,筹建周期由6个月延长到了8个月。

酒店的设计、施工团队都是品牌方推荐的,我对他们非常认可,原因如下:

其一,设计团队效率高、排房合理、配合度高。

按常规流程,设计单位需1~2个月才能给出设计图纸。因为我们要赶工期,对方将设计图纸由一次性交付改为分阶段逐步交付,减少了施工前的等待时间。

其二,施工团队配合度高、还原度高、效率高。

施工单位经验丰富,对分批交付图纸的安排配合度很高,不仅提前1个月完成了任务,最后装修的还原度也达到了90%以上。

整个项目共投入了900+万元,比起预计的700+万超出了一两百万。

原因主要是以下两点:

其一,对人工成本、原材料造价的市场实际情况的误判。比如:酒店是从毛坯的状态开始进场施工的,土建也是自己做的,这一项原本预计花费50万,实际花费80万。

其二,对整体品质精益求精的要求。装修过程中,考虑到酒店长时间运营的需求,将空调、地砖、卫浴等部分的装修档次都进行了提升。空调系统花费60+万,多花了20万;大厅的地砖全部改为石材,房间内的木制踢脚线改为不易发霉老化的金属踢脚线,入户门的小砖改为大砖……等等。

除此之外,装修的轻包部分花费了300+万元,家具花费50~60万元,运营相关费用也有几十万元。

二、经营期:房价、盈利、客评高

2022年3月4日,酒店正式开业。但营业仅十几天就遇到疫情,停业2个月。

6月,酒店重新营业,因此目前酒店其实还处在爬坡期的阶段。

令人欣慰的是,店总责任心很强,通过各种精细化的管理与服务,将酒店的入住率一步步做到了70%~80%,日常房价也有230~260元,节假日的房价更是达到300~400元。

虽说爬坡期酒店入住率还没达到自己的期望,但房价已经达到比较满意的水平。由于远远低于中端酒店的投资成本,这样的价格足以带来较高的盈利。

除了客房收入,酒店还有小部分收入来自丰富的早餐供应。按目前的经营数据进行预估,酒店的年营收可以达到500万元。

从各种渠道收到的反馈来看,大部分客人表示酒店服务、卫生是“值得推荐”的。

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1.运营成本可控

这家酒店的单房运营成本(不含租金)仅需90~100元,与我投资的其他经济型酒店的运营成本差不多,能较好地保留盈利空间。

同时,镇江的物业租金水平明显低于无锡、常州,该酒店的租金每平米只需0.5元/天,还有两年的免租期,也大大降低了酒店的运营成本。

2.团队职业素养高

从签约到营业期,他们的服务做得都很好。

在前期进行品牌选择的过程中,品牌方对酒店附近的市场评判十分精准。

在酒店设计、装修的过程中,设计、装修团队的配合度、专业度、完成度都非常好,成品对设计图的还原度达到90%以上。

在酒店开业后,店总责任心很强,在疫情和爬坡期的双重影响下,还能将酒店数据做得风生水起。

3.管理体系专业

白玉兰品牌有锦江酒店(中国区)成熟的管理体系赋能,店总不仅能很好的完成酒店日常运营,当我提出自己的想法时,还会从专业的角度帮我进行执行、落地,让品牌标准与投资人的需求得到更好的契合。

4.投资人有自主性

对于投资人而言,虽然希望投资过程能够省心、放心,但对于自己花重金投入的门店,还是希望有一定的掌控感和自由度。在过往的投资经历中,由于某些品牌能够给予的自主性较少,也造成一些后续经营的不便。

刘刚说:“在装修过程中,投资人的意见是被尊重的——我们可以跟总部协商,根据自己的想法对装修进行部分优化。”

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白玉兰酒店(镇江绿地广场店)待客区

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1.开业遭遇疫情

酒店开业十几天,就遇到了疫情,停业了2个月才重新开业,导致酒店步入正轨的时间延后了约3个月,也损失2~3个月的营收。

2.支出超过预期

投资测算阶段,品牌方给我的预期单房造价是不超过8万元,但这种测算数据都是以比较基础的装修版本进行计算的(物业的消防、土建、房租等支出不计入在内)。

实际上,由于我这家酒店有部分装修高于品牌标准,最后的单房造价是9万元(仅计算装修成本)。

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白玉兰酒店(镇江绿地广场店)零压舒雅双床套房

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一、物业选址技巧

酒店选址,是酒店投资成功与否的关键。在8年的投资经验中,自己总结了一些选址技巧,与大家分享:

其一,先选城市再选商圈。我个人倾向于在苏南一带投资,因为这里的投资氛围比较活跃,经济活力也比较高。

其二,客源要多样化。物业周围要有四五个不同类型的客源,才算得上客源结构丰富的位置,值得优先考虑。

其三,控制租金成本。在酒店投资中,租金成本对后期的投资回报率影响很大。降低租金成本,就是降低酒店的运营成本,提高酒店的利润率。

二、在沉淀中进步

刘刚表示:“现在社会节奏快,导致许多人也变得浮躁。酒店投资需要在实践中沉淀出经验,并不是一个暴利行业。

我曾见过有些新手投资人,带着满腔热血投资酒店,但却缺乏专业的认知。在选址、装修、经营的过程中,将自己的个人喜好凌驾于客观的投测数据之上。最后的结局是:在酒店爬坡期还未度过时,就坚持不下去,放弃了这个行业。

以我本人的经验来看,酒店收益会随着投资人、管理团队经验的递增,而渐入佳境。我有些门店就是:第1年爬坡期,第2年上升期,第3年成熟期。其中1家门店今年已经是开业第5年了,每年营收还有10%~20%的递增。”

三、装修公司经验要丰富

经验丰富的装修公司,对于自身团队管理和工程质量的把控,都会比较好。

刘刚在选择装修公司时,要求对方必须从事装修行业5年以上,拥有10家以上酒店装修的经验。

四、管理交给店总

酒店投资人最好的选择,是把酒店的日常运营管理交由店总打理。一方面,投资人本身精力有限;另一方面,每个连锁酒店都有自己的管理体系和培训体系,在专业知识和实践经验方面也更丰富。

当然,这样做的前提是对店总进行严格的挑选,要专业、有责任心的店总,才能担当起这样的重托。

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白玉兰酒店(镇江绿地广场店)零压静逸大床房

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一、谨慎进行酒店投资,根据物业位置选品牌

刘刚表示,即使大环境存在一定不确定性,但从长期来看,他对酒店投资仍抱有较为乐观的心态。只是,在这个阶段,投资人要更加谨慎地去选择,搞清酒店定位和目标,从理性的角度去考虑投资回报。

目前,刘刚还有两三个项目在选品牌的过程中。对酒店品牌的选择,他坚持一个准则:根据物业位置选品牌。

如果物业地处繁华的商业中心,那么他会选择知名中端酒店品牌;如果物业地处城乡结合部,那么他会选择类似白玉兰这种运营成本、投资成本低于中端酒店,营收高于经济型酒店的品牌。

二、继续投资苏南或下沉市场

江浙沪地区的酒店投资氛围活跃,苏南一带是很好的投资区域。

苏州城市经济活力高,但酒店竞争大,好的商圈物业比较抢手;无锡是个发展较早的旅游城市,以前有很多经济型酒店,可以考虑接手翻新;镇江的商旅人口流动性相对小一些,但胜在租金便宜。

下沉市场还有巨大的潜力可供挖掘,但目前大家都盯着这块蛋糕,所以竞争也很大,需要避开竞争白热化的区域,如果能在偏远的乡镇,打造一个一家独大的连锁酒店,也是不错的投资选择。