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维也纳酒店&欧暇·地中海双品牌管理营销成“绿城”南宁发展“高配”

壹点网 2022-11-24 17:33:42     

近日,锦江酒店(中国区)“山水画中游,暇享好时光”维也纳酒店-欧暇·地中海-锦江之星-白玉兰酒店品牌矩阵品鉴会在广西桂林成功举办。在本次活动中,维也纳酒店&欧暇·地中海优势互补的商业模式吸引了众多投资人的关注,收获颇丰。据悉,维也纳酒店共签约项目10个,欧暇·地中海和锦江之星均签约项目2家,实现了全国多个城市的覆盖布局。此外,在11月16日在广西南宁举办的“金秋似锦 万里可期”2022锦江酒店(中国区)品牌投资品鉴会上,维也纳酒店&欧暇·地中海优势互补的商业模式同样吸引了众多投资人的关注,共签约10个项目,覆盖重庆、广东、云南等多个城市。近期,欧暇·地中海酒店漳州长泰凯悦广场店也即将开业。

一个一个项目接连在广西落地,让不少投资人重新审视这片位于祖国南疆的土地。广西市场情况如何?是否具有投资价值?笔者从南宁入手,分析发现,南宁地理位置优越,旅游资源丰富,GDP也在基本“霸榜”广西榜单,但酒店市场却呈现星级旅游饭店数量较少,连锁化率低、同质化严重等现象。随着南宁城市影响力正不断提升,其正成为一片旅游住宿发展热土。

南宁转型升级加速

城市影响力不断提升

首先是政策优势叠加。作为广西壮族自治区首府,南宁享有民族区域自治、西部大开发、沿海沿边沿江开放、珠江—西江经济带、革命老区振兴、北部湾经济区、北部湾城市群以及“一路一带”建设、打造中国—东盟自贸区“升级版”等多重政策。国家政策支持叠加区位优势,广西南宁发展按下快进键。据南宁市人民政府数据,2021年,南宁全年地区生产总值5120.94亿元,比上年增长6.1%。此外,根据今年广西14个设区市前三季度GDP数据,南宁亿3903.93亿元的数据一骑绝尘,遥遥领先第二名柳州,呈现良好发展态势。

其次,南宁的城市转型升级加快。随着南宁•中关村创新示范基地的揭牌运营,如瑞典宜家、中国铝业、新加坡普洛斯、亚马逊、嘉星集团、绿地等等世界500强企业纷纷签约入驻南宁,大量企业的涌入为南宁酒店业提供了足够的商旅客源,进而为酒店业提供了巨大的收益,南宁酒店业正借此契机不断发展壮大,并形成特定的空间分布。具体来看,南宁市星级宾馆饭店目前主要分布在兴宁区的朝阳商业区、南宁火车站和青秀区南湖两岸、南宁国际会展中心、民族大道沿线以及各县的旅游景点、度假胜地。

最后,南宁的城市影响力正在不断提升。2004 年起,作为国家三大一类展会之一的中国—东盟博览会永久落户广西南宁,第四十五届世界体操锦标赛、中越青年大联欢、“中国杯”国际足球邀请赛等众多国际赛事活动也相继在南宁举办。随着海内外宾客齐聚绿城,南宁也受到外商投资者的青睐。其中与会展业联系较为紧密的酒店业也乘着中国—东盟博览会的“东风”,成为新一轮的投资热点。

区位优势做支撑

孕育旅游住宿发展热土

首先是南宁的地理位置优越。南宁位于广西南部,处于华南、西南、中国-东盟经济圈结合部,地处华南经济圈、西南经济圈、中国—东盟经济圈的结合部,泛北部湾经济合作、大湄公河次区域合作、泛珠三角合作等多区域合作的交汇点。地理区位优势的结合意味着南宁的商旅客源将会越来越丰富,这为以服务为基础的旅游住宿业提供了强大的客源流量。

其次,南宁旅游资源优势明显。“草经冬而不枯,花非春而常开”是南宁亚热带季风气候带来的环境特点。蜿蜒的邕江和当地闻名的青秀山在城市中间相遇,也让南宁在城市中多了一层与山水为伴,品世外桃源的悠闲感。据悉,南宁市森林覆盖率达47.66%,拥有4A级以上旅游景区21家和各级文物保护单位243处;旅游资源优势明显。今年国庆期间,南宁市共接待游客499.43万人次,全市旅游总消费39.21亿元,假日旅游人数和旅游消费总量均位居全区第一。

星级饭店数量缺位,住宿业发展仍有较大提升空间。据相关调查显示,随着政策加持、城市转型升级和南宁旅游资源的优势打造,2010 年后,南宁市酒店业进入行业调整期,星级酒店数量下降,酒店整体硬件设施、服务质量上升,其中表现为低星级酒店被经济型酒店取代。另一方面,各类休闲度假酒店、主题酒店、家庭公寓、旅馆等的涌现,也加剧了南宁酒店业间的市场竞争。根据南宁市文化和广电旅游局的数据,截至2021年,南宁共有42家旅游星级饭店,其中五星级2家,四星级12家,三星级28家。相比一线、二线城市的旅游星级饭店数量,显而易见,南宁仍有较大的提升空间。

南宁酒店市场淘金

如何匹配市场需求?

目前来看,随着居民消费能力的逐年提升,国家政策的不断扶持,以及南宁城市转型速度的不断加快,中端商旅酒店、度假型酒店将会是最匹配南宁市场的酒店类型。而在这其中,连锁化的酒店品牌和拥有优质产品矩阵,且能够结合南宁本土特色的酒店将会拥有更强的竞争力和更高的关注度。

以维也纳酒店为例,其30年的品牌积淀在市场上具有相当的知名度,因此在南宁酒店市场端具有先天的竞争优势;其和欧暇·地中海的双品牌管理营销则搭载了优质产品矩阵;而欧暇地中海独特的“地中海”度假风酒店则与南宁强势的旅游资源形成呼应,在“体验经济”“旅居生活”逐渐火热的当下,可以看出,欧暇·地中海与维也纳酒店的品牌联动在南宁的酒店市场中具备了较强的市场竞争力。

1)市场驱动下,连锁化品牌更具备竞争力。

目前来看,南宁酒店市场大多以区域性酒店品牌为主,专业化程度和连锁化程度较低,且同质化严重,不少酒店品牌除了当地人之外几乎不为外人所知。此时在旺盛的旅游经济下,南宁酒店市场亟需更富有知名度的酒店品牌吸引消费者的关注。从酒店品牌来说,30年的历史让维也纳酒店在市场上已经建立起高知名度,在南宁酒店市场的发展扩张中具备先天的竞争优势,且以商旅客源为主的维也纳酒店品牌,十分契合南宁转型发展过程中酒店市场的需要。

根据历史数据,国庆黄金周期间,维纳斯皇家酒店(桂林象山公园东西巷店)RevPAR 高达 875元,维也纳酒店(广西柳州三江鼓楼鸟巢集散中心店)RevPAR 达461元,维也纳酒店(广西桂林平了汽车站店)RevPAR 达 419元,维也纳酒店(广西北海银滩万达店)RevPAR 达507元,维也纳酒店(广西北海涠洲岛蓝桥海景店)RevPAR 高达767元,维也纳酒店(广西桂林阳朔西街千古情店)RevPAR 高达603元 维也纳酒店(南宁机场店)RevPAR 高达522元。

与维也纳酒店相比,欧暇·地中海则是锦江全球创新中心(GIC)精心打造的首个创新酒店品牌,在锦江酒店(中国区)双品牌组合的战略引领下,维也纳酒店与欧暇地中海正在发挥各地的属性特点,最大程度拓宽市场边界。在维也纳酒店的品牌赋能和运营支持下,欧暇·地中海也凭借着个性化的品牌内涵和调性,获得了更多投资人的认可。今年国庆黄金周,欧暇·地中海桂林象鼻山两江四湖东西巷店RevPAR高达540元。

而在其品牌的长远规划中,欧暇·地中海将以“一城一海”进行市场发展布局,不仅链接山水与海(如与桂林的结合),未来将推动岛屿与海(如与南澳岛的结合)、城市与海(如青岛的结合)等的完美融合,通过重点项目对品牌理念和价值的深化,真正建立起一个地中海式度假品牌名片,绘就一张重新定义城市与度假、人与度假更自然融洽的生活“蓝”图,提升度假体验和行业标准。

2)消费升级,多元化体验将更匹配南宁市场发展趋势。

根据2021年南宁全年地区生产总值5120.94亿元,以及今年广西14个设区市前三季度GDP数据南宁一骑绝尘的数据情况来看,南宁经济呈现良好发展态势。在此背景下,居民的消费能力逐年提升,以及众多跨国企业的入驻对酒店的需求量增加,与之不匹配的是南宁星级饭店数量较少、中端和中高端酒店缺位的现象。因此中端酒店的入驻符合南宁酒店的发展趋势。

作为中国中端酒店的开山之作,维也纳酒店已有30年的发展历程,覆盖中国31个省份,入驻城市达287个,形成了强有力的门店规模,无疑在南宁酒店市场扩张中具备足够的优势。而在注重流量的新时代,酒店行业中的众多品牌也纷纷在营销方式上发力,以此来获得流量所带来的更多红利。在这方面,欧暇·地中海和强规模强运营的维也纳酒店使用统一管理团队,维也纳酒店上千店的成功案例、包括多元适配投资方案、专业的营销运营赋能等均可以在欧暇·地中海的未来之路上成功复制,成为其发展的重要助力。据悉,目前欧暇·地中海酒店通过对目前中端酒店市场消费群体的深入探索,以及锦江国际集团的优质平台资源支持,已经迅速获得了新一代年轻消费者的关注。例如,欧暇·地中海酒店桂林象山公园店的爱琴海求婚天台、欧暇·地中海酒店上海莘庄地铁站店的时光长廊等特色消费场景,更是成为了年轻人的打卡胜地。

此外,在产品和服务呈现上,欧暇·地中海酒店源于“地中海”自然与建筑平衡的设计,并融入了时尚潮流元素,营造出独一无二的西方“地中海”生活场景,因此俘获了大量年轻商旅客群的芳心。除此之外,欧暇·地中海酒店还结合定制化的产品打造,针对不同城市的特点,为当地门店融入具有特色的体验场景,为旅客们带来多元化的出行体验。以坐落于阳江的欧暇·地中海阳江珍珠湾店为例,凭借其后花园直通海滩的得天独厚优势,创造了满足多元体验的花园场景,从而受到大量年轻群体的追捧。

3)优质产品矩阵利于酒店巩固市场开拓阵容。

从南宁城市转型升级的客源结构来看,一方面,由于大量企业的入驻和身处多个经济圈结合部的地理位置,商旅客将会是未来南宁酒店行业占比较多的客源类型;另一方面,南宁有着较强的旅游资源优势,同时又面临着连锁度假酒店缺位的现象,因此未来度假酒店也将占据南宁酒店市场的一大份额。

而观察维也纳酒店和欧暇·地中海的客源结构,成立30年的维也纳酒店以商务客户为主要客群,以“地中海”风格为设计风格的欧暇·地中海酒店则致力于为消费者打造独特色旅居体验,这在一定程度上与南宁未来的酒店发展格局相匹配。而双品牌酒店也将为顾客提供越来越多元的住宿选择,同时提升品牌在市场发展上的适配度。据悉,维纳斯皇家酒店(桂林象山公园东西巷店)在加入维也纳酒店品牌矩阵之后,得益于维也纳酒店强大的运营能力,去年国庆期间RevPAR 高达 875元。而近日在2022第十四届年度五洲钻石奖颁奖会上,欧暇·地中海获得了五洲钻石奖·年度网红打卡酒店,而维也纳酒店则获得五洲钻石奖·年度投资价值酒店连锁品牌。

对新锐酒店品牌而言,产品与服务是品牌塑造持续吸引力、持续影响力的基础所在,而营销运营则是让品牌创造更多价值的驱动力。因此,欧暇·地中海酒店在营销层面进行了多样化的创新。以今年国庆期间的“出游无负重,箱遇好时光”活动为例,欧暇·地中海酒店通过与京东物流的品牌联动,为旅客带来了全新的出行体验。在本次活动中,旅客可以在欧暇·地中海酒店内一站式寄送行李和购买的当地特色产品,并且还能参与一系列的优惠、礼品兑换活动,减轻了旅客出行负担的同时,还提升了入住体验。

结语

事实上,伴随着消费升级,年轻一代成为消费主体,这也意味着酒店的产品设置早已进入下一阶段——打破原有单一的住宿需求,转而发展包括住宿、社交、美学在内的多种需求。而强IP强个性的欧暇·地中海则依托独特的属地化运营战略给酒店打造了不同的网红打卡点,实现了品牌的溢价跃升,同时,这也成为维也纳酒店的重要发展方向之一。

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