“去过清园要去万岁山，央视主持人在那里拍过大片！”2023年端午假期，河南开封，来自山西的游客张妍这样叮嘱她同游的闺蜜。

在张妍等年轻游客的口中，被戏称为“土嗨”景区的万岁山大宋武侠城，“江湖地位”已经蹿升至仅次于清明上河园。

（万岁山大宋武侠城演出）

“土嗨”景区“一战封神”

万岁山大宋武侠城，一个凭60元可看超百场演出的景区，第一次走红于2018年。万岁山大宋武侠城总经理宋涛记得，一篇“60元能看超百场演出”的文章，让万岁山大宋武侠城第一次尝到了出名的滋味。“良心景区”开始成为万岁山大宋武侠城的网络标签。

让万岁山大宋武侠城真正“封神”的机遇，来自中央广播电视总台的一场晚会。2023年4月，伴随着“春天来了来开封”的魔性口号，中央广播电视总台河南总站联合央视网打造的清明文化节开幕晚会，贡献了超过12亿次的曝光。央视主持人尹颂实景演绎的“侠客行”片段，让“神级景区”万岁山大宋武侠城知名度再次飙升。

（央视主持人尹颂演绎的《侠客行》让万岁山人气飙升）

大曝光带来的是大人流。“五一”假期和端午假期，万岁山大宋武侠城客流量猛增，多日达到景区接待上限。今年上半年，景区游客接待量和收入已超过2019年全年。

“今年增长特别猛。”宋涛说，作为同样主打沉浸式体验的景区，“虽然在体量上和清园还没法比，但在增速上我们在全省都靠前。”

一组统计数据佐证了这种势头：今年端午假期，万岁山大宋武侠城团队游客数量的增长率已超老牌景区清明上河园。

开封迎来“最火”端午假期

在万岁山大宋武侠城火爆的背后，今年开封文旅市场也频频出圈。景区客流创单日历史新高，演出加场接近上限，宋服预约全部满员……

据开封文广旅局统计数据显示，“五一”假期，开封全市文旅接待量650．5万人次，与2019年同期相比增长70．68％；实现文旅综合收入43．42亿元，与2019年同期相比增长51．72％。

今年端午假期，开封更是迎来了近五年来“最火”的一个端午假期，全市文旅接待量109．2万人次，与2019年同期相比增长37％；实现文旅综合收入6．26亿元，同比增长48．94％。

开封市文投集团相关负责人表示，除了万岁山大宋武侠城外，其旗下的开封大宋御河、州桥遗址和开封宋都城墙等景区，今年的综合收入也有大幅度提高。

（王雪纯春日泛舟大宋御河带来了海量曝光）

品牌塑造成就集群爆发

“实际上在走红之前，我们一直在坚持打造、丰富大宋武侠文化产品。”宋涛说，“核心就是要打造超高性价比景区，要让游客觉得值。”

宋涛认为，开封文旅市场的火爆，有疫情三年后短期补偿性旅游需求反弹的因素，更多的是宋文化品牌效应的放大。

近年来，开封大力发展“宋文化”特色品牌，叫响“宋文化看开封”，不仅打造了14家以“宋文化”为主题的3A景区，而且深挖千年传承的民俗，高质量举办清明文化节、菊花文化节等国家级节会，打造宋文化消费场景。

今年4月初举行的2023中国（开封）清明文化节开幕晚会，更是全方位展示了古都开封积淀深厚的清明文化，展现了古都开封作为“中国清明文化传承基地”的独特魅力。晚会衍生出的热搜话题“春天来了来开封”，仅在微博端就获得了6亿阅读量。

“好久没联系的外地同学打来电话，夸我们晚会办得好，随后就趁着五一假期来旅游了。”在开封市民陈伟看来，举办节会不仅在于让人看到开封，更重要的是让人来到开封。

“开封不断创新举办开封清明文化节、菊花文化节和‘大宋中国年’文化节等节会，在很大程度上丰富和完善了‘一城宋韵，八朝古都’这个品牌，使得‘宋文化看开封’叫响全国。”河南大学文化旅游学院教授程遂营说。

品牌打造需久久为功

中国社科院旅游研究中心特约研究员、新时代文化旅游研究院院长、北京旅游学会理事吴若山曾在接受采访时表示，我国旅游建设已经进入了以品牌建设为代表的“软件”PK阶段，强有力的旅游品牌形象是吸引游客和提升旅游目的地核心竞争力的关键。

吴若山说，旅游目的地品牌构建是一个系统工程，不能见山是山、见云是云，仅仅是推出一个口号、一个标语了事；要认识到旅游目的地品牌影响力的培育是一个持续的过程管理，需要用全寿命周期的管理思路；要认识到旅游目的地品牌构建是产品的体系化供给过程，要有整体观和创新观。

“地方在塑造文旅品牌的时候，要梳理自己的比较优势，然后遵循这样的比较优势，并持续发力，将其发扬、放大。”中国社会科学院教授魏翔说。

“未来，开封仍需要进一步挖掘宋文化资源，打造以宋都古城为核心的宋文化旅游目的地；全力打造文旅文创新高地，继续擦亮‘一城宋韵，八朝古都’这个品牌。”程遂营说。（魏俊浩 苏津）